Введение. Парфюмерно-косметический рынок является высокодинамичным сектором экономики со значительным объемом инвестиций компаний в формирование брендового капитала. Высокая насыщенность данного сегмента актуализирует потребность в разработке и реализации эффективных маркетинговых подходов к продвижению брендов. За последние пять лет рынок претерпел значительные изменения, обусловленные пандемией COVID-19, обострением геополитической ситуации, ускорением цифровизации и формированием новых потребительских запросов со стороны поколения Z. Новые вызовы, связанные с уходом зарубежных брендов, сокращением бюджетов на маркетинг, высокими требованиями потребителей в отношении сервиса, императивно требуют от российских компаний быстрой адаптации и выработки креативных стратегий. Целью работы выступает выявление существенных факторов успешного брендинга на парфюмерно-косметическом рынке в современных экономических реалиях в целом и анализ позитивной практики развития и продвижения бренда «Золотое Яблоко» в частности. Материалы и методы. Исследование базируется на комплексном подходе, включающем комбинацию методов количественного и качественного анализа данных крупнейших информационно-аналитических и исследовательских компаний (McKinsey, Nielsen, BusinesStat, INFOLine, Brandlab) и официальных российских статистических источников. Методология качественного анализа основывается на контент-анализе тематически релевантных публикаций, экспертных интервью с отраслевыми специалистами. В ходе сравнительного анализа выполнен анализ контента веб-ресурсов известных брендов парфюмерно-косметической индустрии, обобщены эффективные практики брендинга, использованы материалы авторских наблюдений. Опыт успешной адаптивной стратегии бренда «Золотое Яблоко» представлен в исследовании в качестве иллюстративного кейса отечественного бизнеса. Результаты и выводы. В работе представлены актуальные положения в части уточнения сущности управления бренда с учетом управления атрибутами, составляющими идентичность. Дана характеристика современным атрибутам бренда: легенда, манифест, визуальные идентификаторы, УТП. Среди новых подходов к продвижению бренда рассматриваются: цифровые инструменты, в том числе стримы, видеоконсультации, видеоинструкции к товарам. Важным элементом брендинга представляется взаимодействие с лидерами мнений, инфлюенсерами. Креативные подходы к брендингу востребованы, одним из инструментов является сторителлинг, представляющий особый интерес для сегмента косметики и парфюмерии. Обсуждение. Опыт управления брендом «Золотое Яблоко» позволяет сделать вывод о необходимости учета современных требований рынка и запросов аудитории. Бренд активно использует цифровые каналы взаимодействия с аудиторией, развивает бренд-медиа, имплементирует в мобильное приложение элементы геймификации, создает сообщества вокруг бренда. В качестве будущих элементов исследования может выступать актуализация вопросов ESG-стратегии, таких как осознанное потребление или цифровой детокс.
Introduction. The perfume and cosmetics market is a highly dynamic sector of the economy with a significant amount of investment by companies in the formation of brand capital. The high saturation of this segment actualizes the need to develop and implement effective marketing approaches to brand promotion. Over the past five years, the market has undergone significant changes due to the COVID-19 pandemic, the worsening geopolitical situation, the acceleration of digitalization and the formation of new consumer demands from generation Z. New challenges associated with the departure of foreign brands, reduced marketing budgets, and high consumer demands for service imperatively require Russian companies to quickly adapt and develop creative strategies. The purpose of the work is to identify the essential factors of successful branding in the perfume and cosmetics market in modern economic realities in general and to analyze the positive practices of the development and promotion of the Golden Apple brand in particular. Materials and methods. The research is based on an integrated approach that includes a combination of quantitative and qualitative data analysis methods from major information analysis and research companies (McKinsey, Nielsen, Businessstat, INFOLine, Brandlab) and official Russian statistical sources. The methodology of qualitative analysis is based on the content analysis of thematically relevant publications, expert interviews with industry experts. In the course of the comparative analysis, the content of the web resources of well-known brands of the perfume and cosmetics industry was analyzed, effective branding practices were summarized, and materials from the author’s observations were used. The experience of the successful adaptive strategy of the Golden Apple brand is presented in the study as an illustrative case of domestic business. Results and conclusions. The paper presents current provisions in terms of clarifying the essence of brand management, taking into account the management of attributes that make up identity. The modern brand attributes are characterized: legend, manifesto, visual identifiers, USP. Among the new approaches to brand promotion, digital tools are being considered, including streams, video consultations, and video instructions on products. Interaction with opinion leaders and influencers becomes an important element of branding. Creative approaches to branding are in demand, one of the tools is storytelling, which is of particular interest to the cosmetics and perfumery segment. Discussion. The experience of managing the Golden Apple brand allows us to conclude that it is necessary to take into account modern market requirements and audience requests. The brand actively uses digital channels of interaction with the audience, develops brand media, implements gamification elements in the mobile application, and creates communities around the brand. Future elements of the study may include the actualization of ESG strategy issues, such as sustainable consumption or digital detox.